Kursus i market management: Skabelse og styring af nye og eksisterende markeder

Kursets perspektiv: Kundeværdi og integreret leveringsproces er rødderne til alt godt

Kurset handler om at samle virksomhedens kræfter om at skabe værdi for kunder, sætte en ordentlig pris og se salget blive en succes. Væk fra pris-pris-pris, væk fra mislykkede nyintroduktioner, som lød så godt, men ramte helt ved siden af, og væk fra interne stridigheder mellem virksomhedens afdelinger og funktionerne. I stedet en integreret indsats mod at skabe større kundeværdi og høste indtjening.

For det første handler kurset om at levere sand kundeværdi. Det at kunne mærke, hvad kunderne vil tillægge værdi. Det at kunne sammensætte en buket features forstærket med services, så et totaltilpasset og attraktivt tilbud kan tilbydes. Og det at kunne sælge på en måde, så produktets kundeværdi bliver betalt efter fortjeneste. Sagt kort: Kursets tre hovedemner er (1) at afklare kundens værdiopfattelse, (2) at skabe klar kundeværdi i egne ydelser og (3) at overdrage kundeværdi på en god måde, herunder mod en passende betaling.

For det andet handler kurset om at skabe en integreret forretningsproces i virksomheden, hvor alle funktioner bidrager til at indse, skabe og levere kundeværdi. Den integrerede forretningsproces er ikke marketing eller salgs monopol. Den integrerede forretningsproces er samlingsplads for marketing, teknologi, supply chain, produktion og øvrige funktioner, som hver i sær og i konstruktivt samspil skyder bidrag ind i den integrerende forretningsproces. Nemlig så der leveres kundeværdi af stor relevans for målgruppen.

Kurset er struktureret omkring et smukt stykke helhedsteori, som på fremragende vis giver overblik og helhed før valg af konkret værktøj.  Den erfarne marketing- eller salgsmand har utvivlsom mødt nogle af de indgående værktøjer, men vil glæde sig over at få dem indplaceret de i en større sammenhæng, så styrker og svagheder og alternativer træder frem.  Den mindre erfarne fra salg og marketing samt det store flertal af værdi-skabere i produktudvikling, indkøb, produktion, service osv. vil omvendt have stor glæde af at se eget arbejde i et kundeværdi-perspektiv og indplacere sig selv i den integrerede forretningsproces.

Kursusform

Kursus tilbydes i tre udformninger:

• Orienteringskursus: 1 dag for direktion og ledergruppe, der ønsker at kende til begreber og modeller samt se eksempler på deres anvendelse. Output: Orientering.
• Solidt kursus: 2- eller 3-dages kursus med grundig behandling af alle modeller og værktøjer. Målgruppe er marketing-salg plus ledende medarbejdere beskæftiget med andre trin af i den primære forretningsproces. Output: Viden.
• Action learning-forløb: 6 gange ½ dag eller lignende med 1-3 uger imellem undervisningsgange. I mellemperioder arbejder deltagere med 'hjemmeopgaver' i relation til egen virksomhed og kan evt. skridt for skridt at udarbejde en markedsførings- eller salgsplan. En meget givende proces både at lære nyt og samtidig få et krævende og vigtigt arbejde fra hånden. Output: Viden og handlingsplan.

Der foreligger kursusplan og referencer for alle tre udformninger. Til action-learning-udgaven er udarbejdet opgaver.

Forløb

Emner, der tages op i undervisningen:

Del 1.  Introduktion til kursets overordnede model og tilgang

At identificere kundens værdiopfattelse, at designe en total kundeoplevelse i form af produkt plus tillægsservices plus attraktiv pris, og at sælge denne 'value proposition' profitabelt - det, der tilsammen er kursets overskuelige grundmodel - introduceres indledningsvis.

På en måde er grundmodellen lig med 'Hvem, hvad og hvordan', hvilket er en klassisk måde at definere marketing på. Det ikke-klassiske ved dette netop kursus er at gøre sand kundeværdi og integreret forretningsproces til omdrejningspunkter. Det ændrer totalt på indholdet i forhold til andre kurser.

Derudover kan det nævnes, at kurset primært fortrinsvis tænker i business-to-business og aktivt brug af kanaler og partnere.

Del 2.  Identifikation af kundens værdiopfattelse. Udbyderens valg af markedssegment.

Identifikation af det, kunden tillægger værdi og definering af målgruppe er essentielt, og del 2 indledes med værktøjer hertil. Der arbejdes derefter med at definere segmenter, som virksomheden med fordel kan sigte mod. At definere segment er ofte en ganske innovativ øvelse, hvor kreativ tilgang til kundeværdi kan vække hidtil usete kundebehov til live. Hvem skulle have troet, and en iPod tilknyttet iTunes-services ville passe ind i så mange menneskers opfattelse af værdi?

Et innovativt segment med velspecificerede værdiopfattelse er porten til målrettet produktudvikling og markedsføring, og den integrerede forretningsproces kan sættes i sving. Med sikkerhed for, at alle virksomhedens ressourcer bringes i anvendelse.

Del 3.  Design og udvikling af ydelser

Segmentets værdiprofil matches med et produkt-service-design og en target-pris. Dette skal så efterfølgende føres ud i virkeligheden ved at trække på produktudvikling, supplies, produktion og leveringskanaler. Alt i handler det om at segmentet oplever en positiv kundeoplevelse, som både omfatter den samlede ydelses kundeværdi, og hvordan leverandøren opleves. Total kundeværdi i produktet og total kundeoplevelse mht. leverandøren skal begge være i top.

I denne del står det klart frem, hvor meget ydelsens værdi og oplevelsen af leverandøren er et produkt af, at alle funktioner er godt integreret ind i en sammenhængende forretningsproces.

Del 4.  Direkte salg, kanalpartnerskab og langsigtede kunderelationer

Sidste del står i salgsarbejdets tegn. Hele spektret fra nøgne salgstransaktioner til skabelse langsigtede partnerskaber ift. kanal, kunder og producenter behandles. Det er nu, her hele forarbejdet med at identificere kundeværdi, afgrænse segment, skabe produkt og kanal skal stå sin prøve. Kan tilfredse og loyale kunder opnås? Kan konkurrenter overgås? Kan omkostninger holdes i ave?

Både direkte salg og langsigtet relationsskabelse er muligheder, som dyrkes i del 4. Vi ser især på salgsmetodik egnet til den, der har klar kundeværdi på sin side. Med hensyn til partnerskab med kunder og partnerskab med salgskanalen er gennemgås metoder og problemstillinger, som kan løse de afledte og krævende problemstillinger.

I del 4 falder afrundes grundstruktur, hvordan økonomisk succes gradvist bygges op gennem identifikation af kundeværdi, produktdesign ud fra viden om kunders værdiopfattelse og salg ud fra en sikker viden om produktets sande værdi.

Undervisningsmaterialer

En god introduktion til kursets perspektiv kan findes i denne artikel: Anderson & Narus & Rossum: "Customer Value Propositions in Business Markets", Harvard Business Review, vol.84 no.3 p.90 (2006).

Til hvert kursus anvendes en grundbog, som kan fungere som referenceværk til modeller og værktøjer også efter kursets afslutning. Valg efter af grundbog afstemmes efter kursets længde og efter eventuelle særlige problemstillinger eller opgaver, som ønskes behandlet. Grundbog vil normalt være på engelsk, men er det uhensigtsmæssigt med en engelsksproget tekst, anvendes en dansk notesamling.

Innovia har til støtte samlet en oversigt over vigtigste modeller og værktøjer. Derudover er der formuleret en serie opgaver, som bringer vigtigste modeller i spil ift. egen virksomhed. Disse opgaver er samtidig gode eksempler på den type problemstillinger, de enkelte værktøjer kan løse.

Målgruppe

• Virksomhedsledere, der engagerer sig i markedsføringsstrategien og dens realisering
• Ledere af relaterede funktioner i forsyningskæden - produktudvikling, produktion/backoffice, forsyningskæde og distribution/logistik
• Alle medarbejdere inden for marketing- og salg

Hvem, hvad og hvor

Vi tilbyder primært med interne virksomhedskurser. En række virksomheder, som markedsfører videnbaserede produkter og services, bruger kurset som modul i den interne uddannelse. Andre virksomheder anvender det adhoc.

Fra tid til anden afholdes dette kursus som åbent kursus hos IDA (Ingeniørforeningen i Danmark), hvor alle uanset uddannelse er velkomne til at deltage. Kurset indgår også i IDA's CBA-uddannelse.

Nærmere oplysninger kan fås hos underviseren Steen Martiny på sm@innovia.dk eller hos Innovia på 45 80 62 88.